隨著時間新電商型態之進展，O2O（Online to Offline）線上整合與OMO(Online-Merge-Offline) 虛實融合之差異越來越模糊，故本研究中將兩者視為相同。隨著AI人工智慧、大數據、與雲端運算等資訊技術逐漸成熟，企業得以掌握更多消費者輪廓與消費數據等資訊，因此未來新一代電子商務之競爭重點勢必成為更到位的虛實整合經營模式。中國已發展至Online to Offline 與Offline to Online 雙向並行階段；而台灣仍多處於初期Online to Offline 模式，且中國物流O2O 合作模式已多元發展；台灣相關成功應用案例相當有限。顯示台灣在虛實整合的電子商務發展上仍有很多要努力之處。本研究透過文獻回顧與業界實際案例整合研析，探討O2O及OMO虛實整合之電商模式於產業界應用，並藉由研究虛實融合十三個實際案例，瞭解此電商新趨勢之發展現況、面臨之挑戰、以及未來發展趨勢，並具體歸納建議可透過找出顧客體驗路徑中可能接觸點、精確辨識關鍵接觸點與通路、以及改進並整合關鍵接觸點和通路等三大關鍵點，以有效串接消費者在線下實體通路與線上虛擬通路優質消費體驗，並進而發展出完善的全通路行銷策略。
